Γιατί οι συνεχείς εκπτώσεις μειώνουν τα κέρδη μιας επιχείρησης — και πώς το Loyalty Program τις αντικαθιστά

Πολλές επιχειρήσεις, όταν πέφτει η κίνηση, κάνουν το ίδιο πράγμα:
βάζουν προσφορά.

• 10% έκπτωση

• 20% έκπτωση

• 1+1 δώρο

• happy hour

Στην αρχή φαίνεται να λειτουργεί. Η κίνηση αυξάνεται προσωρινά.

Μετά όμως συμβαίνει κάτι περίεργο:
η επιχείρηση δουλεύει περισσότερο αλλά το ταμείο δεν βελτιώνεται.

Αυτό δεν είναι σύμπτωση. Είναι μηχανισμός.

Το πρόβλημα των εκπτώσεων

Η έκπτωση δεν φέρνει πιστότητα.
Φέρνει ευκαιριακούς πελάτες.

Ο πελάτης δεν έρχεται επειδή προτιμά το κατάστημα.
Έρχεται επειδή είναι φθηνότερο.

Και μόλις κάποιος άλλος γίνει φθηνότερος, φεύγει.

Έτσι δημιουργείται ένας φαύλος κύκλος:

1. Μείωση τιμών

2. Προσωρινή αύξηση κίνησης

3. Πτώση κερδοφορίας

4. Νέα έκπτωση

Η επιχείρηση μπαίνει σε «πόλεμο τιμών».

Τι πραγματικά συμβαίνει στα κέρδη

Ας δούμε ένα απλό παράδειγμα.

Αν ένα προϊόν έχει περιθώριο κέρδους 30% και δοθεί έκπτωση 20%, τότε:

η επιχείρηση δεν χάνει 20% κέρδος
χάνει σχεδόν όλο το κέρδος.

Δηλαδή δουλεύει σχεδόν χωρίς κέρδος μόνο για να διατηρήσει κίνηση.

Το πιο επικίνδυνο όμως είναι άλλο:

Εκπαιδεύεται ο πελάτης να αγοράζει μόνο σε προσφορά.

Γιατί το Loyalty είναι διαφορετικό

Το loyalty program δεν μειώνει την τιμή.
Ανταμείβει τη σχέση.

Ο πελάτης:

• αγοράζει κανονικά

• συγκεντρώνει πόντους

• επιστρέφει για ανταμοιβή

Άρα:
η επιχείρηση κρατά την τιμή και αυξάνει τη συχνότητα αγορών.

Δεν μειώνεται το περιθώριο κέρδους.

Η ψυχολογία του πελάτη

Υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ:

έκπτωσης και ανταμοιβής

Έκπτωση = «φθηνό προϊόν»
Ανταμοιβή = «κερδίζω κάτι επειδή είμαι πελάτης»

Στη δεύτερη περίπτωση δημιουργείται συναισθηματική σύνδεση με το κατάστημα.

Ο πελάτης δεν ψάχνει μόνο τιμή.
Ψάχνει εμπειρία.

Το κρυφό όφελος

Με τις εκπτώσεις δεν γνωρίζεις ποιος αγόρασε.

Με το loyalty program αποκτάς:

• στοιχεία επικοινωνίας

• ιστορικό αγορών

• συχνότητα επισκέψεων

Έτσι μπορείς να καλέσεις πίσω πελάτες που χάθηκαν, χωρίς μαζική διαφήμιση.

Τι κάνουν πλέον οι επιτυχημένες επιχειρήσεις

Αντί για εκπτώσεις:

• δίνουν πόντους

• δίνουν δώρα

• δίνουν προνόμια

Το αποτέλεσμα είναι εντυπωσιακό:
ο πελάτης επιστρέφει χωρίς να μειώνεται η αξία του προϊόντος.

Η επιχείρηση σταματά να ανταγωνίζεται στην τιμή και αρχίζει να ανταγωνίζεται στη σχέση.

Συμπέρασμα

Οι εκπτώσεις είναι γρήγορη λύση αλλά όχι σωστή λύση.
Φέρνουν προσωρινή κίνηση αλλά μακροπρόθεσμα μειώνουν την κερδοφορία.

Το loyalty program δεν αντικαθιστά απλά την έκπτωση.
Την κάνει περιττή.

Η επιχείρηση δεν χρειάζεται να είναι η φθηνότερη.
Χρειάζεται να είναι η προτιμώμενη.